יחסי ציבור כגורם מתווך בין הארגון לכלי התקשורת

רבים שואלים אותי איך בסופו של דבר אני מצליח לפרסם כתבה, לסגור ראיון, או בכלל לדאוג לחשיפה של הארגונים איתם אני עובד בתקשורת. יש החושבים שמדובר בקשרים שנרקמים מאחורי הקלעים, קומבינות ואולי גם תשלום, אבל האמת היא שבסופו של דבר מדובר סך הכול במקצועיות.

כדי לרדת לעומקו של עניין עלינו להבין את המטרות של יחסי הציבור והאינטרסים של הארגון המעוניין בחשיפה תקשורתית אל מול האינטרסים של כלי התקשורת שמספק אותה.

המטרה של יחסי הציבור

מטרתם של יחסי הציבור היא שיפור תדמית או גיוס תמיכה לארגון או לגורם פרטי, על ידי העברת מסר לקהל היעד, כשהמתווך הוא כלי התקשורת אשר אינו מקבל תשלום עבור פרסום המסר. או במילים אחרות – יצירת חשיפה תקשורתית ואזכור הארגון בתקשורת המסורתית (עיתונות מודפסת / מקוונת, רדיו וטלוויזיה), כשהמטרה הסופית היא בהתאם למטרות השיווקיות של הארגון – הגדלת מכירות, גיוס משאבים, רתימת מתנדבים, השפעה על דעת קהל ומקבלי החלטות ועוד.

אך אם במודל של יחסי ציבור כלי התקשורת אינו מקבל תשלום (זאת בשונה מפרסום) מדוע שיתן במה תקשורתית לארגון המדובר?

שיתוף פעולה בין כלי התקשורת לאנשי יחסי ציבור

כאן למעשה טמון האינטרס של כלי התקשורת. כדי להבין אותו צריך לזכור שכל כלי תקשורת הוא בסופו של דבר עסק למטרות רווח. לכלי התקשורת יש מודלים שונים של הגדלת רווחים שהעיקרי בהם, בנוסף לרכישה או מנוי, הוא פרסומות.

חשוב להבין שככל שכלי התקשורת יהיה פופולרי יותר ויגיע ליותר קוראים / מאזינים / צופים, כך התמחור של כל פרסומת יהיה גבוה יותר. וכדי שכלי התקשורת יהיה פופולרי יותר הוא צריך להיות כמה שיותר מעניין ורלוונטי לקהל היעד שלו בהתבסס על יצירת תוכן. כדי להשיג זאת, בכל כלי תקשורת עובדים כתבים ועורכים שתפקידם היא לייצר את התוכן המעניין והרלוונטי ביותר. הם אוספים חומרים, יוצרים תחקירים, חושבים על מדורים ופרויקטים מעניינים, משיגים את המידע הכי חדש ואקטואלי ועוד.

אחת הדרכים של כתבים ועורכים להשיג תוכן היא על ידי אנשי יחסי הציבור שמחזיקים במידע רב אודות הארגונים איתם הם עובדים, ושתפקידם הוא לייצר כמה שיותר תכנים תקשורתיים עבור הלקוחות שלהם. בצורה כזאת אנשי יחסי הציבור מנסים להשיג מצב של Win-Win Situation – כלי התקשורת יקבל תוכן שמעניין אותו ורלוונטי לקוראים שלו, ואיש יחסי הציבור יקבל את החשיפה ואת העברת המסרים של הארגון איתו הוא עובד.

החשיבות של איש יחסי ציבור מקצועי

איש יחסי ציבור טוב יודע לייצר יחד עם הארגון את החומרים הטובים והמקצועיים ביותר אותם יוכל לספק לתקשורת. ככל שהחומרים יהיו רלוונטיים ואיכותיים יותר, כך יגדלו הסיכויים לחשיפה התקשורתית של הארגון. כדי לעשות זאת צריך תמיד להסתכל על התוכן מנקודת המבט של הכתבים והעורכים, ולחשוב מה הכי יעניין אותם.

ארגון שירצה למשל להוציא הודעה לעיתונות שמהללת ומפארת את פועלו, מבלי שיהיה בה עניין לציבור, יכול למצוא את עצמו בקלות מחוץ לתקשורת. לכן כל אייטם תקשורתי שיוצא מטעם הארגון צריך לעבור תהליך של דיוק מקצועי של איש יחסי הציבור, שינגיש אותו בהתאמה לכלי התקשורת אליהם הארגון מכוון. זאת תוך תיאום ציפיות והבנה שהתוכן התקשורתי המדובר יכלול בתוכו גם את הקרדיט והמסרים שחשובים לארגון.

בסופו של דבר כלי התקשורת לא רוצה להיות שופר של הארגון. הוא לא עובד בשירות איש יחסי הציבור והחשיפה התקשורתית לא תלויה בתשלום. הכתבים והעורכים צריכים לשמור על איכותו של כלי התקשורת בו הם עובדים ולכן התוכן צריך להיות כמה שיותר אובייקטיבי ורלוונטי לקהל היעד, וכמה שפחות שיווקי מבחינת הארגון.

לא מדובר כאן בעבודה פשוטה. לכן, כדי לקדם את הארגון בתקשורת צריך איש יחסי ציבור מקצועי ומנוסה, שמכיר את הזירה התקשורתית וידע לעשות עבודת עומק, מחקר ובניית אסטרטגיה. על ידי כך הוא יוכל לספק את החומרים המתאימים ביותר לתקשורת וליצור חשיפה מירבית עבור הארגון.