תכנית עבודה ביחסי ציבור – איך עושים את זה נכון?

לפני שאתם מפשילים שרוולים וניגשים לעבודת יחסי ציבור עם לקוח חדש, חשוב שתבינו איך בדיוק אתם מתכוונים לעשות את זה. רגע לפני שמתחילים להוציא הודעות לעיתונות, כדאי לעצור רגע, לבצע תחקיר, מחקר, מחשבה ולבנות תכנית עבודה תקשורתית.

תכנית עבודה ביחסי ציבור שלב 1# - קודם כל בואו נכיר

כשאני מתחיל עבודה עם לקוח חדש אני פותח קודם כל במחקר: אכנס ואקרא על הארגון באתר האינטרנט וברשתות החברתיות, אבחן את הסיקור התקשורתי שהוא קיבל עד כה ואלמד על בעלי התפקידים ומקבלי ההחלטות.

אחרי שיש ברשותי את הרקע הפורמאלי, אבקש לקבוע שיחת התנעה עם הלקוח. מטרת השיחה היא להבין את הצרכים והמטרות של הארגון, להכיר את הטרמינולוגיה בה הוא משתמש, לדעת מי המתחרים, מי המתנגדים, מי התומכים ומי קהל היעד שלו. חשוב להבין במהלך הפגישה מה התכנים שיש לארגון להציע לתקשורת בקרוב- אירועים, יוזמות, נתונים, פעילות וסיפורים אישיים.

תכנית עבודה ביחסי ציבור שלב 2# - בדקו מה קורה בתקשורת

עם סיום הפגישה אגש לערוך מחקר תקשורתי. על אף שאני בתחום כבר למעלה מ-10 שנים, התקשורת לא מפסיקה להשתנות וחשוב להבין בדיוק מה הן הבמות התקשורתיות המתאימות ביותר עבור הצרכים של הלקוח שלי. בשלב הזה אעבור על כל כלי התקשורת – העיתונים המודפסים, אתרי האינטרנט ולוחות השידורים של תחנות הרדיו וערוצי הטלוויזיה. המחקר התקשורתי יעזור לי להבין מי הם תאי הכתבים הרלוונטיים, אילו תוכניות, פינות ומדורים יכולים להתאים ללקוח ובאופן כללי מה הם הכלים העומדים בפני שאוכל באמצעותם לשלב את הארגון בתקשורת.

כאן המקום לציין שכלי התקשורת שייבחנו יהיו מותאמים ללקוח המדובר, כך למשל יהיו לקוחות שכלי התקשורת הדתיים/הכלכליים/המקומיים וכדו', יהיו או לא יהיו רלוונטיים.

תכנית עבודה ביחסי ציבור שלב 3# - בדקו מה קורה בלוח השנה?

בלוח השנה ישנם ימים מיוחדים שכדאי לתת להם התייחסות. הם יכולים להיות ימים שמוכרים לכולם במעגל השנה, כמו חגים ומועדים או ימי זיכרון ( לדוגמה ראש השנה, ט"ו בשבט, פורים, יום השואה וכדו') והם יכולים להיות ימים מיוחדים בינ"ל (החל מיום העברית ויום כדור הארץ ועד ליום הפופקורן הבינ"ל).

על אף שלעיתים במבט ראשון ימים אלו יכולים להיראות לא רלוונטיים לתוכן של הלקוח שלנו, יתכן ועם קצת יצירתיות הם יכולים לשמש כתירוץ נהדר עבור התקשורת כדי לדבר על נושא שחשוב לנו. הימים האלו יכולים להיות הזדמנות לקיום יוזמות, תזמון לחשיפת נתונים חדשים, עיתוי טוב להצפת סוגיה מסוימת או לפרסום סיפור או מאמר רלוונטי.

תכנית עבודה ביחסי ציבור שלב 4# - זה הזמן ליצירתיות

אחרי שאספנו את כל המידע הנ"ל, עכשיו זה התור שלנו כאנשי מקצוע להיות יצירתיים ולחשוב על יוזמות מחוללות יח"צ עבור הלקוח שלנו. ההשראה לכך יכולה לנבוע מכל המידע שאספנו או פשוט מהברקה שעולה לנו לראש. דוגמאות ליוזמות – עריכת סקר, ייזום כתבת רוחב, כתיבת מכתב, יצירת עצומה, יוזמה לוביסטית, יוזמה לשיתופי פעולה, עריכת אירוע וכדו'.

תכנית עבודה טובה היא תכנית עבודה גמישה

עכשיו זה הרגע בו יש לנו מספיק חומר כדי לכתוב תכנית עבודה. התכנית תפרט את הפעילות התקשורתית שאנו מתכננים ל 3-4 חודשים הקרובים, ותפרט על מה אנחנו צפויים לעבוד בכל חודש ומה נדרש מהארגון כדי לסייע. עם סיום התקופה נחזור על כל התהליך מחדש. אך אל דאגה, הפעם בשל ההיכרות המוקדמת הוא יהיה קל יותר.

חשוב לזכור! – ​ מטרת העל של תכנית העבודה היא שנדע בכל רגע נתון מה עומד בפנינו וכיצד אנחנו יכולים ליצור חשיפה בתקשורת. אך תכנית עבודה טובה חייבת להיות גמישה ולאפשר שינויים על פי הצורך. לכן עלינו להיות תמיד עם יד על הדופק וקשובים לצרכים המשתנים, בין אם הם פנים ארגוניים (משהו חדש שקורה בארגון וצריכים לעבוד עליו במהירות מול התקשורת) ובין אם הם חוץ ארגוניים (נושא שנמצא על סדר היום והארגון יכול להשתלב בשיח התקשורתי).