שיווק, פרסום ויחסי ציבור - כלים שונים להשגת מטרה דומה

רבים טועים ונוטים לחשוב ששיווק = פרסום = יחסי ציבור, כשלמעשה מדובר בשלושה מושגים שונים. אז בואו נעשה קצת סדר: מערך השיווק של ארגון, עסק או עמותה מורכב ממגוון פעולות שמטרתן קידום מכירות של מוצר (חומרי/רוחני) או של שירות (עסקי/חברתי). מדובר בפעולות כגון תכנון מוצר, מיתוג, תמחור, עיצוב אריזה, עריכת מסרים, לובינג, קשרי משקיעים ותורמים ועוד. כדי ליישם את הפעולות הללו מערך השיווק משתמש במספר כלים, ביניהם: מוקד מכירות, אתר אינטרנט, רשתות חברתיות, הפקת חומרים פרסומיים, ייזום שיתופי פעולה, עריכת אירועים וכמובן גם פרסום ויחסי ציבור.

פרסום ויחסי ציבור כחלק ממערך השיווק

מטרתם של הפרסום ויחסי הציבור, כחלק ממערך השיווק הכולל, היא לקדם מכירות, לשפר תדמית, להשפיע על דעת הקהל, להשיג תרומות ולגייס עובדים או מתנדבים, או במילים אחרות לגרום לנחשפים למסרים להתנהג לפי רצונו של הארגון. אולם על אף המטרה הדומה של הפרסום ויחסי הציבור, מדובר בשני כלים שיווקיים שונים היכולים אמנם לעבוד במקביל ובסינרגיה, אך לכל אחד מהם יתרונות וחסרונות וכדאי להכיר אותם.

פרסומת מציגה ומעבירה מידע או מסר, שתוכנו נקבע על ידי המפרסם, דרך אמצעי התקשורת השונים אשר מקבלים תשלום על הפצתה. הפרסום יבוא לידי ביטוי במודעות בעיתון, תשדירי רדיו וטלוויזיה, לוחות מודעות, שלטי חוצות וכמובן בדיגיטל – באתרים השונים, בפייסבוק, גוגל, אינסטגרם, יוטיוב ועוד. מטרתם של יחסי הציבור היא שיפור תדמית או גיוס תמיכה לארגון או לגורם פרטי, על ידי העברת מסר לקהל היעד, כשהמתווך הוא כלי התקשורת אשר אינו מקבל תשלום עבור פרסום המסר. מדובר ביצירה של נראות תקשורתית ובהעברת המסרים של הארגון דרך כלי התקשורת השונים. הפרסום יבוא לידי ביטוי בכתבות, ידיעות, ראיונות, אזכורים ופרסום טורים מקצועיים בעיתונות המודפסת או המקוונת, ברדיו ובטלוויזיה.

בואו נדייק- על ההבדל בין פרסום ליחסי ציבור

מערך שיווק טוב צריך לדעת לשלב בין הפרסום ויחסי הציבור בארגון, ולהבין את ההבדלים ביניהם אל מול היתרונות והחסרונות הטמונים בכל מרכיב: תשלום – בעוד שבפרסום העברת המסר תתבצע בתמורה לתשלום, ביחסי ציבור העברת המסר היא בחינם. ההשקעה הכספית ביחסי ציבור היא מועטה יחסית וניתנת כריטיינר למשרד יחסי ציבור (או כמשכורת לדובר בתוך הארגון). החשיפות התקשורתיות עצמן הן בחינם. זאת בשונה מפרסום שמצריך השקעה כספית גדולה יותר, הכוללת את יצירת התוכן השיווקי (קופירייטינג, עיצוב, הקלטות, צילום וכדו') וקניה של המדיה עצמה. בעלות על התוכן – בתמורה לעלות הפרסום, רשאי הארגון לקבוע בדיוק את המסר והתכנים שיוצגו והוא השולט בהפצתם. במקרה של יחסי ציבור, הארגון נתון על פי רוב לצרכים ולשיקולים של כלי התקשורת. אמינות – אנחנו חשופים מדי יום לכמות עצומה של מסרים, עד שלמדנו לסנן אותם ולהסתכל עליהם בספקנות. לרוב כשאנו נחשפים לפרסומת, היא נראית לנו פחות אמינה, מאחר שאנו מודעים לכך שמישהו מנסה למכור לנו משהו. אך כאשר מדובר ביחסי ציבור, המסרים מגיעים דרך מתווך, הלא הוא כלי התקשורת הנחשב לאמין ואובייקטיבי יותר. השפעה – מודעת פרסום היא לרוב בולטת, צבעונית ומהדהדת בראשנו. בד"כ ההשפעה שלה היא של כאן ועכשיו. ביחסי ציבור מדובר באפקטים מצטברים של העלאת מודעות או שיפור התדמית של החברה. מדובר בתהליך לטווח ארוך של חשיפה חיובית, שמטרתה היא העלאה ושמירה על מוניטין חיובי של הארגון ויצירת קשר מבוסס אמון בינו ובין הצרכן. בסופו של דבר, כדי להשיג את המרב מפעולת השיווק של הארגון, עליכם להשקיע ולתת את תשומת הלב למגוון הכלים העומדים לרשותכם, להכיר את אופן הפעולה שלהם ולהתאים אותם למטרות הארגון.